Principi del Neuromarketing – parte 3

Appunti di Marketing – Neuromarketing, principi teorici (segue)

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Lo studio di Robert Cialdini, le sei strategie cognitive fondamentali per il marketing moderno

Esperienze, considerazioni, risorse sulle sei strategie cognitive.

Reciprocità

È un elemento fondamentale della natura umana; l’uomo è un essere sociale (cervello intermedio e recente), quindi deve esistere uno scambio bilaterale, di messaggi, informazioni, oggetti e valori. Il regalo è l’innesco del debito di riconoscenza, una relazione tipica nella vita quotidiana, dove l’offerta di un semplice caffè, un panino o un pranzo (cervello primitivo) o di un gioiello (cervello intermedio) creano le basi del contraccambio e per iniziare un rapporto possibilmente durevole.

Esperienze

Alcuni anni fa uscendo da un centro commerciale che frequentavo regolarmente, una giovanissima zingara mi chiese qualche spicciolo. La compassione, il disagio provato per il disturbo al benessere indotto dal luogo abituale, mi portarono ad offrirle quanto richiesto. Subito la ragazzina mi consigliò di fare un segretissimo e curioso gesto scaramantico, come ricompensa. Cosa che comunque mi sembrò ridicola e che non feci.

In tempi più recenti mi trovavo con mio figlio all’uscita di un negozio. Un venditore ambulante, con maniere gentili, diede a mio figlio un braccialetto portafortuna, un piccolo omaggio al mio splendido ragazzo. Immediatamente, l’emozione per il gesto mi prese tantissimo, ma la ragione mi consigliò di restituire con gentile fermezza quel dono che aveva una sicura finalità secondaria.

Considerazioni

Nella reciprocità i valori che entrano in gioco sono oggettivi o soggettivi. Tra un braccialetto regalato e l’acquisto di un presunto tappeto persiano è ovvio che c’è uno sbilanciamento economico a favore del secondo.

Nei rapporti personali lo scambio di beni difficilmente misurabili, come i sentimenti, le passioni, l’impegno e l’attenzione, i valori sono soggettivi. Quello che per una persona è bello e utile, considerato alla stregua dell’oro puro, per un’altra può essere spazzatura.

Citazioni

Dobbiamo SMETTERE di pensare che una cosa per “funzionare” debba essere per forza “utile”. In un mercato enorme, complesso e competitivo il successo di qualcosa può arrivare anche dalla completa inutilità, dalla moda, dal divertimento che suscita o da quanto questa cosa sia banalmente giuocosa! Pensate a Pokemon GO: erano utili? Pensate a Snapchat: è utile?

L’utilità è un concetto troppo estremo e personale per poterlo applicare in maniera indistinta e trasversale, cambia da persona a persona e non è assolutamente “correlata” al successo di un prodotto o servizio.

È utile avere una giacca di Armani piuttosto che una presa al mercato? No, ma la prima ha più successo. Quindi smettiamola di dire “non avrà successo perché è inutile” perché dirlo… è inutile. Elogio all’inutilità – Rudy Bandiera

Impegno e Coerenza

La coerenza è un comportamento, una manifestazione della razionalità e della logica (cervello recente) che ci spinge a compiere nuove azioni basate sulla memoria dei fatti e sulla capacità d’impegno personale sulle decisioni precedenti. Più la coerenza è forte, più questa è in grado di condizionare e livellare anche le componenti istintive ed emotive della persona.

Va da sé che l’esperienza matura la coerenza; in genere, una persona coerente è considerata solida e affidabile dal punto di vista caratteriale e sociale.

Anche in questo caso entrano in gioco l’oggettività e la soggettività degli elementi sui quali si esprimono la coerenza; la percezione personale e la semplificazione eccessiva possono indurre all’errore.

Frasi

• Il compito più difficile nella vita è quello di cambiare se stessi – Nelson Mandela
• La coerenza interna è assai più apprezzata dell’efficienza – Inversione di Peter, legge di Murphy
• Piacerò ad alcune persone e ad altre no. Così è meglio che sia me stesso, e poi almeno saprò che alle persone a cui piaccio, piaccio perché sono io – Hugh Prather
• Onesto è colui che cambia il proprio pensiero per accordarlo alla verità. Disonesto è colui che cambia la verità per accordarla al proprio pensiero – proverbio arabo

Riprova Sociale

In genere, gli animali vivono in società perché questo garantisce ad ogni singolo individuo maggiori probabilità di sopravvivenza. In un branco di animali al pascolo, l’improvvisa fuga di un membro verso una direzione provocherà una reazione immediata, analoga da parte di tutti gli altri componenti del gruppo, inducendo la presenza di un predatore.

Tra gli umani il comportamento è analogo, ma non sempre quello della massa, tipicamente istintivo e impulsivo, è il comportamento migliore.

Considerazioni

Recentemente sul web si riscontrano molte notizie sensazionali, contenuti, immagini o persone palesemente costruite. Falsità, fake o bufale vengono prodotte per estorcere denaro o alimentare traffico per una risorsa ormai rara; l’attenzione delle persone.

Oggi, sui principali social come Facebook e Twitter, l’abitudine di mettere il “mi piace” sui post pubblici è diventato un gesto meno frequente rispetto ad alcuni anni fa.

Oggi l’esposizione del “mi piace” o “non mi piace” per effetto della consapevolezza acquisita ha un peso molto rilevante. Di fronte ad un’urgenza, vera o presunta, le persone si pongono domande e risposte indotte dall’effetto branco:

• È vera o falsa questa notizia o situazione? Se è falsa, prendendo posizione farò la figura dell’ingenuo o dell’idiota
• Spetta a me prendermi cura di questa situazione? Se non è di mia competenza, rischio ancora la figura dell’ingenuo
• Se gli altri non stanno facendo qualcosa, è meglio non prendere posizione

Oggi i post pubblici sono quasi un dialogo a due o fra poche persone, dove gli altri possono assistere passivamente, come avviene per un format televisivo o uno spettacolo teatrale.

Per un essere sociale come l’uomo, incontrare, conoscere, discutere amabilmente con una persona famosa ha un valore infinitamente più elevato se l’incontro avviene in uno spazio fisico o virtuale con tante persone.

Sarebbe meno interessante, dal punto di vista della riprova sociale, se l’incontro fosse privato. Si potrebbe fare un ragionamento opposto, se la persona da incontrare avesse una pessima reputazione.

Per alcuni approvare e condividere sul web un contenuto pieno d’insulti o parolacce può essere normale, per altri può essere un problema, a prescindere dalla correttezza del contenuto.

Credo che il metro del consenso sul web sarà sempre più il tempo trascorso dalle persone per un interesse specifico o su persone affini. Il tempo è onesto, non si può ingannare, Facebook e Google lo misurano e lo interpretano grazie a complessi algoritmi. Pochi insignificanti secondi nella vita reale hanno un valore enorme sul web.

Simpatia

Le differenze in un gruppo sono importanti, creano ricchezza, ma è evidente che siamo attratti dalle persone che ci somigliano. Queste persone ci piacciono, cerchiamo di conoscerle più a fondo, le rispettiamo, amiamo o cerchiamo la loro compagnia fisica o virtuale, desideriamo il loro rispetto.

La simpatia è quindi un ingrediente sociale che ci permette di frequentare altre persone, di discutere con loro di qualsiasi argomento e di apprendere, di arricchire le proprie esperienze. È l’elemento che trasforma la prossimità in vicinanza, l’anticamera dell’amore.

In alcuni ambiti, la simpatia non è un requisito indispensabile.

Un manager, un insegnante, un genitore, una persona che ha una responsabilità, è possibile che tante figure risultino antipatiche ai componenti del proprio gruppo di riferimento.

È anche possibile che un dipendente manifesti pensieri e atteggiamenti così diversi da risultare fastidioso per la massa dei colleghi, ma proprio per questa caratteristica si rivela un elemento prezioso per il manager. Da questa considerazione deriva, probabilmente, il detto di Sergio Gridelli:

Dimmi di chi ti circondi e ti dirò dove vai.

Citazioni

Non c’è niente che io ami di più di parlare con le persone dalle quali posso imparare – Bill Gates

Autorità

L’autorità è una caratteristica sociale che presenta diverse sfumature; può essere una dote innata delle persone, oppure un privilegio imposto da un livello superiore.

Nel primo caso, la persona naturalmente dotata può sviluppare ulteriormente questa qualità con impegno e dedizione nella “formazione” di se stesso, curando il proprio bagaglio di conoscenze, creando buone relazioni e facendo esperienze di qualità. In questa situazione si parla di autorevolezza, cioè di una leadership riconosciuta e accettata dagli altri.

L’autorità proveniente dall’alto può essere di scarsa qualità e mal sopportata da chi ne riceve gli effetti. Il passaggio generazionale in azienda, se non supportato da doti effettive e da un’adeguata preparazione, non garantisce risultati positivi nel lungo termine.

Frasi

• L’autorità non si compra e non si eredita, ma proviene dalle qualità dell’animo rese manifeste dall’aspetto e dalle maniere, dai convincenti ragionamenti, e dal senso di sicurezza che ispira chi esercita il comando – Honoré Gabriel de Mirabeau
• In questioni di scienza, l’autorità di un migliaio di persone non vale tanto quanto la scintilla di ragione di un singolo individuo – Galileo Galilei
• Ogni essere umano acquisisce autorità quando si dimostra assolutamente convinto di ciò che fa – Paulo Coelho
• Niente rafforza l’autorità quanto il silenzio – Charles de Gaulle

Scarsità

Il principio di scarsità è legato all’istinto animale di sopravvivenza in relazione al cibo e alla riproduzione, quindi è una leva molto potente verso il cervello primitivo. Spesso nella vita quotidiana la scarsità viene associata a diversi elementi d’interesse per le persone, in modo da invogliare o agevolare un’azione specifica. Paradossalmente, più un elemento è limitato nella disponibilità più diventa interessante e desiderabile, innescando un meccanismo di competizione come avviene nelle aste online, a prescindere dall’effettiva utilità o qualità dell’oggetto in questione.

Nel commercio questa tecnica è ampiamente diffusa, i consumatori ormai l’hanno razionalizzata e la riconoscono facilmente, diventando immuni a questa pressione. Anche di fronte a una vera occasione e questo è drammatico.

Frasi

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Conclusioni

Il bisogno è una forte motivazione alla ricerca.

La ricerca accresce l’apprendimento e sviluppa una cultura mediata dalla soggettività. La velocità e la quantità (pressione) dell’informazione di ogni tipo aumenta, le persone adottano contromisure, diventano selettive e più consapevoli del valore della propria unicità. La parte emozionale del cervello umano è ancora sensibile, ma l’interazione con la razionalità è diventata più sofisticata, la comunicazione dovrà puntare maggiormente sulla qualità.

A mio avviso, la società sta diventando meno massa e più insieme d’individui con esperienze diverse e caratteristiche non omogenee. Il bisogno di distinguersi diventa affermazione di persone come opere d’arte, uniche per definizione, e trasformerà la personalizzazione del prodotto o servizio da eccezione a regola.

Di questo, il mercato, le analisi di marketing e le applicazioni del neuromaketing dovranno tenerne conto.

“Attenzione… provate il blu, è il nuovo rosso!!!”

“Uhhhh!!!”