Principi del Neuromarketing – parte 2
Appunti di Marketing – Neuromarketing, principi teorici (segue)
La persuasione è l’obiettivo “alto” del neuromarketing, la manipolazione è l’uso dei processi mentali alla base della teoria del cervello trino per conseguire un vantaggio esclusivo di chi intende manipolare.
Teorie, espressioni di Edward Bernays, Robert Cialdini, Assunto Quadrio, Carlo Meo e Rex Harlow. Il confine tra manipolazione, persuasione e la funzione delle Public Relations.
Edward Bernays e la mente collettiva
Bernays era nipote di Sigmund Freud. Trasferitosi da Vienna a New York nel 1892, dopo la laurea iniziò a lavorare nel giornalismo come pubblicista e durante la prima guerra mondiale conobbe il celebre scrittore politologo Walter Lippmann. Secondo Lippman,
la massa delle persone non ragiona come l’individuo preso singolarmente ma usa la parte più sentimentale, istintiva e animale dell’uomo, tanto da formare un branco selvaggio
Per familiarità con l’illustre psicologo e per l’esperienza maturata nel giornalismo pubblicitario, Bernays aveva buone basi di psicoanalisi e capì che facendo leva sull’emozione irrazionale dei gruppi di persone si può condizionare il loro atteggiamento. Altri, come il banchiere Paul Mazur della Lehman Brothers, hanno espresso un principio analogo definendo la cultura consumistica:
Bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità in America. I desideri dell’uomo devono mettere in ombra le sue necessità.
Nel 1929 Bernays mise in pratica le sue conoscenze con la campagna pro-tabacco “Torches of Freedom” (torce della libertà) rivolta al mercato femminile americano.
Fare propaganda suscitando nuovi desideri sbagliati o dannosi, oppure individuare, comprendere delle necessità da soddisfare con un profitto; credo sia questo il sottile confine tra manipolazione e persuasione.
Robert Cialdini, i sei principi universali della persuasione
Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì – Robert B. Cialdini – 2009 
Influence, The Psychology of Persuasion – Robert B. Cialdini – 1984
Robert Cialdini è uno psicologo statunitense che ha studiato i processi cognitivi alla base della comunicazione interpersonale. Lo studioso è noto per aver scritto il libro “Influence: The Psychology of Persuasion” sulla persuasione, cioé la capacità di capire, avvicinare, condizionare positivamente il proprio interlocutore.
La versione originale del libro (1984), rispetto ad una corrispondente edizione italiana, è molto razionale. Non ci sono immagini, l’autore viene presentato come titolare del Ph.D. ovvero del Dottorato di Ricerca, il titolo accademico post lauream più prestigioso, segno di un’elevata autorevolezza.
Nell’edizione italiana una mano brandisce una calamita, alla stregua di un’arma, suggestione rafforzata dal titolo.
La seconda copertina può dare forti sensazioni, può essere attraente per alcuni o sospetto, detestabile per altri, facendo uso di immagini e termini estremamente markettari.
Essere apostrofati come markettari per chi si occupa di marketing non è proprio lusinghiero, è sicuramente più piacevole marketer all’inglese, anche se hanno il medesimo significato. Lo stesso esperto che introduce la versione italiana del libro di Cialdini, Assunto Quadrio, scrive:
[…] mi disturba dover constatare che, negli anni 2000, l’umanità così esperta e tecnologicamente progredita continui a manifestare tanta ingenuità e tante debolezze.
In tempi recenti (2012), nel libro “Design marketing. Innovare cambiando. I significati del consumo” l’autore Carlo Meo si esprime in questo modo:
Occuparsi di marketing ha progressivamente perso quella connotazione positiva di risolvere i bisogni delle persone, per acquisire quella negativa di piazzare a tutti i costi i prodotti delle aziende.
Io stesso ho fatto più volte riferimento alle armi come esempio simbolico degli strumenti del marketing, forse indotto da un concetto deviato della sua funzione. Per fare ammenda, preferisco abolire la parola armi ed elencare dei principi, commentando successivamente le sei strategie cognitive come nuove leve fondamentali per il marketing moderno:
- Reciprocità
- Coerenza
- Riprova
- Simpatia
- Autorità
- Scarsità
Il passaggio chiave è la trasformazione, o l’integrazione delle 4C nelle 4P, dove svetta al primo posto Customer wants and needs; capire desideri, bisogni e reali necessità del cliente.
A proposito di relazioni pubbliche o PR, se Edward Bernays è da molti considerato il padre fondatore delle pubbliche relazioni moderne, preferisco citare Machiavelli come suo illustre precursore e Rex F. Harlow, educatore di pubbliche relazioni e ispiratore della Public Relations Society of America (PRSA):
(le PR sono) una funzione di gestione distinta che aiuta a stabilire e mantenere linee reciproche di comunicazione, comprensione, accettazione e cooperazione tra un’organizzazione e il suo pubblico; implica, richiede la gestione di problemi o questioni; aiuta la Direzione a mantenersi aggiornata e reattiva verso l’opinione pubblica, definisce e mette in evidenza la responsabilità della Direzione nel servire, perseguire un interesse pubblico; aiuta la Direzione a mantenere un cambiamento efficacemente utilizzato, al servizio di un metodo di segnalazione tempestivo che aiuta ad anticipare le tendenze; e utilizza la ricerca e tecniche di comunicazione d’impronta etica come strumenti principali.
Nel prossimo articolo: commenti, esperienze, risorse sulle sei strategie cognitive di R. Cialdini.