Principi del Neuromarketing – parte 1

Appunti di Marketing – Neuromarketing, principi teorici

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Il neuromarketing è lo studio scientifico sulle risposte del cervello umano agli stimoli del marketing, condotto con strumenti e metodi d’indagine medica. La Programmazione Neuro Linguistica è una pseudo scienza, una disciplina della comunicazione praticata da psicologi terapeuti che mette in relazione il linguaggio e i segnali del corpo, per produrre benefici nei pazienti.

La PNL studia il comportamento umano mettendo in stretta relazione gli schemi, le reazioni determinate dal vissuto personale (programmazione) con i naturali processi neurologici e il linguaggio. Il neuromarketing modula la comunicazione sfruttando gli aspetti irrazionali del consumatore, tipicamente automatici ed emotivi, per influire sulle sue decisioni di acquisto o di azione in senso generico.

Le aree specializzate del cervello umano

Conoscere le parti del cervello, le funzioni specifiche di ogni sua zona e l’interazione con i cinque sensi, significa comprendere come e quando un compratore può compiere una determinata azione. Gli studi più recenti concordano con la teoria Triune Brain (cervello trino) sviluppata dal medico Paul D. MacLean, secondo il quale nel cervello ci sono tre sviluppi anatomici distinti, ma strettamente interconnessi.

Cervello primitivo, istintivo, antico o rettiliano (R-complex)

Risiede nel tronco encefalico in prossimità della base del cervello e sopra la colonna vertebrale contenente il midollo spinale, cioè il canale di comunicazione con tutti gli organi del corpo. Si occupa di tutte le funzioni vegetative, automatiche e involontarie finalizzate alla sopravvivenza (respirazione, nutrizione, lotta, fuga, riproduzione), dalle più evidenti come il battito cardiaco e la respirazione esterna, a quelle più ancestrali, primitive, legate alla conservazione della specie, come l’impulso ad evitare pericoli imminenti (meccanici o chimici), mangiare e bere, la sessualità riproduttiva e la territorialità.

A questa area del cervello vengono demandate anche tutte le operazioni quotidiane, ripetitive, che derivano dalla nostra esperienza e che riguardano la sequenzialità, l’ordine temporale degli eventi, la gerarchia, lo spazio e l’orientamento degli oggetti. Si tratta dei cosiddetti comportamenti stereotipati.

Cervello intermedio, paleomammifero o emozionale (sistema limbico)

Durante il processo evolutivo del regno animale, si suppone che dal cervello della classe predominante dei rettili si sia sviluppata una struttura superiore contenenti i centri emozionali, tipica dei mammiferi.

Penso che nella Creazione non bastarono gli esseri viventi con le sole azioni automatiche e istintive.

In un primo momento, questa area amplificava le funzioni tipiche della sopravvivenza aggiungendo le sensazioni; paura, tristezza, frustrazione, rabbia, desiderio, sorpresa, curiosità, sentimenti del gioco, attrazione sessuale, attaccamento sociale, stress da separazione, piacere. Successivamente, si sono aggiunte altre capacità fondamentali; l’apprendimento e la memoria collegata.

In questa configurazione, i primi mammiferi avevano più possibilità di resistere e adattarsi ai cambiamenti dell’ambiente circostante, rispetto ai rettili che erano e rimangono limitati a risposte automatiche.

Il cervello intermedio è anche la sede dell’omeostasi, ovvero il sistema di mantenimento di sofisticate funzioni, come la temperatura corporea, il ritmo cardiaco, la pressione arteriosa, il rilascio degli ormoni e il controllo della glicemia.

Cervello recente, neomammifero, neocorteccia, superiore o razionale (neo-cortex)

È l’ultimo stadio evolutivo del cervello animale che caratterizza l’essere umano, lo strato più esterno delle tre aree a stretto contatto con la scatola cranica.

L’integrazione del cervello intermedio con quello recente ha sviluppato il legame tipico madre-figlio nei mammiferi, che comporta la necessaria dedizione a lungo termine del genitore per la sopravvivenza e lo sviluppo della prole.

Nei rettili, mancando questo legame affettivo, appena nati i figli rischiano di essere divorati dai genitori e non avendo il sistema limbico essi hanno una circolazione a sangue freddo.

La massa cellulare della neocorteccia nell’essere umano aumenta velocemente già nel primo anno di vita, ma è l’esponenziale aumento delle sue interconnessioni col sistema limbico che rendono l’uomo immensamente diverso dagli altri animali, compresi i primati.

La neocorteccia è la sede della logica e del pensiero, che modula il sistema limbico, placando gli eccessi di ira o di rabbia. Il cervello primitivo e quello intermedio agiscono senza compromessi; senza il cervello recente, l’uomo non si distinguerebbe dagli altri animali.

Il cervello recente è comunque accresciuto da quello intermedio; quest’ultimo funziona come un archivio, fornendo l’esperienza e la memoria, rendendo possibili i capolavori dell’arte e della creatività.

La parte superiore del cervello elabora gli stati emozionali più complessi, produce comportamenti o processa concetti astratti tipicamente umani; empatia, dispatia, egoismo, condivisione, ammirazione, gelosia, generosità, avidità, orgoglio, vergogna, senso di colpa, coraggio, imbarazzo, lussuria, morale, discernimento, metafora, ironia, previsione, ricompensa, passato, presente, futuro.

L’esperienza, la memoria, la cultura e l’educazione personale agiscono nel cervello come reagenti per la sintesi del pensiero più raffinato.

Per dimostrare la complessità funzionale di questa area del cervello si cita spesso la corteccia cingolare anteriore (ACC). È una zona che riconosce una situazione di conflitto interno del soggetto, quando la reazione è inadeguata ad una situazione già razionalizzata.

È un allarme latente che si attiva, ad esempio, durante l’acquisto di prodotti particolarmente costosi (ricompensa) in contrasto con la spesa elevata (senso di colpa).

Se il venditore è presente e offre uno sconto, allora il contrasto si placa a favore della ricompensa e il soggetto può effettuare l’acquisto.

Aggiornamento del 21/09/17. A proposito della corteccia cingolare anteriore, segnalo un interessante articolo di Francesca Ungaro sulla produzione dell’ormone dello stress in questo link.

I lobi frontali sono la sede della coscienza, sono la consapevolezza dell’essere razionale che tiene a freno gli impulsi automatici ed esagerati dei due cervelli precedenti. Nel continuo braccio di ferro tra coscienza e sistema limbico, in presenza di una forte emozione come la paura o la rabbia, si può verificare il cosiddetto sequestro emozionale. In questa situazione, una parte caratteristica del sistema limbico a forma di mandorla chiamata amigdala spegne per circa sei secondi la parte razionale del cervello, provocando il rilascio di ormoni che mettono in allarme e predispongono il corpo ad una reazione immediata.

Questa è la spiegazione scientifica del detto “prima di reagire conta fino a dieci“, dove la forzatura di un concetto matematico riattiva precocemente la parte razionale del cervello.

Il cervello e l’interazione con i sensi

Il cervello è costituito da cellule nervose chiamate neuroni, all’interno dei quali passano dei segnali elettrici. Sono separati tra loro da piccoli spazi detti sinapsi che possono essere occupati da sostanze chimiche chiamate neurotrasmettitori. Il cervello è quindi una complessa centrale di smistamento ed elaborazione di segnali di natura elettrochimica che scorrono attraverso fibre nervose attuando tutte le sue funzioni. Le infinite possibilità di collegamento tra i neuroni umani, quindi la creazione del pensiero, rendono il cervello umano unico tra tutti gli esseri viventi.

Il nostro cervello ha un’impressionante capacità di ricezione di segnali o stimoli provenienti dai cinque sensi che ci mettono in contatto con l’ambiente esterno; circa 100 milioni d’impulsi al secondo. A protezione del nostro benessere, esistono diverse zone e sistemi preposti al filtraggio e all’autoregolazione degli stimoli in entrata.

È come se il cervello avesse un sistema di messa a fuoco dell’attenzione, costituito da onde a frequenza variabile che scansionano ogni secondo tutte le aree funzionali, per determinare la priorità alla sua azione/reazione.

La trasmissione degli stimoli dai cinque sensi avviene per mezzo di particolari cellule dette recettori. Sono tessuti specializzati, preposti a tradurre un particolare fenomeno fisico, chimico o elettrico in un messaggio specifico per una particolare area del cervello. Quell’area del cervello dovrà interagire, coordinarsi con altre aree per produrre una reazione per altri organi del corpo, come il sistema muscolare.

Ad esempio, nei rettili i chemiocettori si attivano per l’olfatto e il gusto in presenza di determinate sostanze chimiche presenti nell’aria, nell’ambiente circostante o sui propri simili, innescando una reazione automatica tipica del cervello primitivo come la fuga, la lotta, la caccia o l’accoppiamento.

I recettori associati ai cinque sensi possono raggiungere la medesima reazione stimolando contemporaneamente diverse parti del cervello, con un effetto di amplificazione del messaggio. La presenza fisica di un panino fresco, croccante e appena farcito nei pressi di una persona affamata, porterà prima la stimolazione dell’olfatto (salume), probabilmente il senso più diretto nella catena neuronale e quindi il più veloce e potente. Si sovrapporranno, moltiplicando il desiderio della persona, la vista (freschezza), il tatto, l’udito (fragranza) e infine il gusto.

È evidente che una campagna di marketing ha la massima efficacia se il mezzo di comunicazione scelto per conseguire l’obiettivo utilizza i sensi appropriati, descrivendo un’esperienza sensoriale finalizzata allo scopo.

La noia, il nemico del marketing

David Ogilvy è un venditore e pubblicitario inglese trasferitosi negli USA che diede un contributo importante al marketing moderno, definendo la conoscenza o l’immagine di marca (brand image). A proposito di neuromarketing, tra le frasi scritte da Ogilvy nel celebre libro Confessioni di un pubblicitario, si evidenzia la seguente:

Non si convince la gente a comprare annoiandola.

La noia è uno stato d’animo negativo causato dall’assenza di stimoli adeguati ed è opposto al coinvolgimento. Ogni venditore, prodotto, servizio o iniziativa di marketing corre il rischio di annoiare il cliente, limitando o perdendo efficacia nella propria azione.

Il neuromarketing quindi permette di conoscere meglio il target di riferimento ragionando sui sensi, sugli stimoli e sui complessi meccanismi che caratterizzano la mente umana, al fine di attrarre, coinvolgere e persuadere l’utente a compiere una determinata azione.

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Nel prossimo articolo: il confine tra manipolazione, persuasione e la funzione delle Public Relations.

Bibliografia:

A. Saletti, Neuromarketing e Scienze cognitive, Palermo, Dario Flaccovio Editore, prima edizione aprile 2016