Principi del Marketing

Appunti di Marketing – Funzione del Marketing, principi teorici

---

Marketing, dall’inglese Market (mercato). Il mercato è l’insieme formato dalla catena relazionale dei diversi attori che vi operano: consumatori, produttori, intermediari e concorrenti. Il Marketing è l’insieme di azioni di un soggetto (individuo o impresa) finalizzate alla vendita di prodotti o servizi nel mercato di riferimento, per il conseguimento di un utile. Il soggetto è parte del mercato stesso.

“Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’arte d’individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.” Giancarlo Pallavicini (1959)

Fasi del Marketing

• analitica, se il soggetto non è posizionato nel mercato, 1) studio del mercato di riferimento (analisi economica), 2) studio della clientela o target (mappa dei desideri), 3) studio della concorrenza (competitor), 4) valutazione del soggetto individuo o impresa. Se il soggetto è già posizionato nel mercato, 1) valutazione soggetto individuo o impresa, 2) studio del mercato di riferimento (analisi economica), 3) studio della clientela o target (mappa dei desideri), 4) studio della concorrenza (competitor)
• strategica, definizione del piano di Marketing; identificazione degli obiettivi, del target e posizionamento finale del soggetto (crescita, consolidamento, riposizionamento)
• tattica o operativa, utilizzo delle leve del marketing mix e dei mezzi di comunicazione adatti per attuare la fase strategica (piano di Maketing)

Marketing Analitico

Serve a misurare, quindi conoscere in maniera più quantitativa e oggettiva possibile, il mercato di riferimento su cui si muoverà o si muove il soggetto. Non è possibile procedere alle fasi successive se non si conosce il mercato di riferimento e i sui attori (prima traccia della mappa di posizionamento).

Marketing Strategico

Partendo dall’analisi, interpretando i dati per individuare eventuali bisogni scarsamente o completamente insoddisfatti, serve a sviluppare le linee generali di condotta (orizzonte a lungo termine) per perseguire l’obiettivo di conseguire gli utili desiderati (crescita, consolidamento, riposizionamento). In termini di organizzazione aziendale, ruoli e compiti, è importante che il Marketing Strategico collabori strettamente con la Gestione dell’Innovazione per mantenere o guadagnare un vantaggio competitivo. Non è possibile procedere alle fase tattica o operativa se non si ha una valida strategia (completamento della mappa di posizionamento).

Marketing Tattico o Operativo

E’ l’ultima fase del Marketing, dove si attuano le linee generali definite dalla strategia (orizzonte a breve termine). Si definiscono quali sono gli strumenti operativi da utilizzare, tipicamente di comunicazione, creando il mix più adatto per raggiungere gli obiettivi strategici.

Marketing Storico, il Mix delle 4P e la sua Evoluzione

• Product – Prodotto, definizione di ampio significato; prodotto materiale o immateriale, servizio, brand, identità, valore, contenuto, a volte si sovrappone con l'”essenza” del soggetto stesso. Obiettivo ideale è diventare o disporre della USP (unique selling proposition)
• Price – Prezzo, corrispettivo in denaro, valore o tempo (in senso ampio) che i consumatori sono disposti a pagare o a contraccambiàre per fruire di un determinato prodotto
• Place – Distribuzione, il luogo e il percorso fisico o virtuale dove il prodotto viene messo a disposizione dei consumatori
• Promotion – Promozione, definizione di ampio significato; si tratta di un messaggio inizialmente pubblicitario, poi trasformato in comunicazione

Estensione delle P

• Packaging – Confezionamento, i tempi decisionali dei consumatori sono diventati sempre più rapidi, il prodotto deve essere presentato in maniera adeguata per attrarre correttamente i consumatori
• Personal Selling, i consumatori sono bersaglio di tanta comunicazione, a volte troppa informazione crea disorientamento. Il Personale selling è un’attività di supporto a valore aggiunto rivolto ai consumatori per guidarli nella scelta

Marketing Moderno, dalle 4P alle 4C

Nell’era delle 4P storiche, le imprese erano al centro di tutti gli sforzi del Marketing. Sul mercato c’erano pochi prodotti per tante persone, come la Ford Model T del 1908, quindi era facile essere USP e conseguire utili. Ora i prodotti sono tanti, magari simili, derivati da una base comune, ma con molteplici sfaccettature. Si afferma la teoria della long tail (coda lunga) dove i consumatori non sono più una massa indistinta da colpire con messaggi a mero scopo pubblicitario. I consumatori, grazie al web, diventano sempre più informati e di conseguenza anche molto più esigenti.

L’attenzione del Marketing, quindi, si sposta completamente verso le persone e le loro esigenze:

• Customer wants and needs – Bisogni e desideri del cliente, analizzare e comprendere la sottile differenza tra le reali necessità del cliente e ciò che semplicemente chiede
• Customer value – Valore per il cliente, valore percepito attribuito dal cliente al prodotto
• Customer convenience – Convenienza del cliente, facilità e rapidità di soddisfazione del cliente, far risparmiare tempo al cliente può essere più importante di uno sconto sul prezzo
• Customer communication – Comunicazione col cliente, avere la capacità di creare, mantenere o riprendere un dialogo col cliente nuovo, attivo, inattivo o perso

 

Marketing Contemporaneo, le nuove 4P

Il 15 maggio 2015 Philip Kotler, uno dei massimi esperti del Marketing moderno, segna a Milano un passaggio epocale. L’attenzione del Marketing si amplia ancora, oltre alle imprese e alle persone occorre pensare alla sostenibilità dell’economia contemporanea, per non rischiare di consumare totalmente il pianeta su cui viviamo. Si ritorna alle 4P, le nuove 4P:

• People – Gente, il Prodotto con approccio di tipo impresa-centrico viene sostituito dalla Gente consumatore-centrico
• Planet – Pianeta, il rispetto del pianeta su cui viviamo diventa fondamentale. Nel settore automobilistico, il rispetto o il non rispetto delle direttive antinquinamento decidono le sorti di un’impresa
• Profit – Profitto, le azioni del Marketing devono comunque portare margine e profitto, condizione necessaria per l’esistenza del soggetto e del Marketing
• Performance – Prestazioni, l’uso del Marketing si evolve verso il continuo e costante monitoraggio delle sue azioni per controllare e ottimizzare l’uso delle risorse disponibili